El principio básico es la libertad de precios y solamente cuando su objetivo es confundir a los consumidores, desacreditar a otro producto o competidor o eliminarlo, se considera competencia desleal.
Así lo establece el artículo 17 de la Ley de competencia desleal.
Como consecuencia del principio de libertad de empresa consagrado en el artículo 38 de la Constitución, la base es que cualquier empresario puede vender sus productos o servicios al precio que considere oportuno. Como decía uno de mi profesor de finanzas del IESE “Cada uno se arruina como quiere”. Solamente en determinadas circunstancias, por perjudicar a los consumidores, a los competidores, o al mercado, se podrá considerar como competencia desleal. Solamente por que un competidor venda muy barato o esté “rompiendo los precios” no se le puede acusar de competencia desleal. Y en aplicación del principio básico de libertad de precios, la interpretación en caso de duda será restrictiva: Si la situación que se plantea presenta problemas de prueba o “zonas grises” lo más normal será la desestimación de la demanda y por el principio de vencimiento, recibir una condena al pago de las costas.
Venta a pérdida
El primer problema que nos encontramos es el concepto de “venta a pérdida”. En pocas palabras: Desde que Fray Luca Pacioli allá por 1454 inventase la contabilidad por partida doble, los economistas no se han puesto de acuerdo sobre como se debe llevar la contabilidad de costes. ¿Cómo vamos determinar si hay pérdida los juristas?
La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista en su artículo 14.2 dice que hay venta a pérdida cuando se vende por debajo del precio de adquisición según factura, o por debajo del coste de producción. ¿Cuál es el coste de producción? Si los costes de producción de una fábrica, se cubren fabricando 1000 piezas al mes, ¿cuál es el coste de la pieza nº 1.001 que se fabrica?
El resultado es un auténtico desastre, en el cual, unas sentencias consideran que hay competencia desleal si se vende por debajo del coste medio variable, otras se ponen en manos de un dictamen pericial o toman simplifican la cuestión tomando como referencia los precios medios que aplican otras empresas en la zona (SAP Badajoz 11 de noviembre de 1997).
Además de la venta por debajo del coste (que será harto difícil probar), se debe dar alguna de las siguientes circunstancias.
Inducir a error a los consumidores
Se refiere a los artículos “gancho”: un producto se vende por debajo de su coste para conseguir clientes que compren otros productos en los que el empresario recupera su margen. Es relativamente frecuente que grandes superficies o establecimientos especializados de gran tamaño, fijen un precio sin margen o incluso con pérdida y lo publiciten masivamente, haciendo creer a los clientes que todos los precios son muy bajos. Para que se considere que se incurre en competencia desleal:
- a) La venta debe ser a precio por debajo de coste.
- b) Debe transmitir la imagen de que todos los precios del establecimiento son igualmente bajos.
- c) El margen aplicado al resto de productos debe ser notablemente más alto, poniendo de manifiesto el engaño.
Desacreditar la imagen ajena
Las prácticas más habituales consisten en vender productos de marcas importantes, renombradas o notorias, muy por debajo de su precio para desprestigiarlos o la venta de productos a bajo precio para desacreditar a otro establecimiento comercial, haciendo creer a los consumidores que sus precios son caros o abusivos.
Eliminar a un competidor
Consiste en utilizar precios muy bajos para sacar a un competidor del mercado, quedándose la empresa con el monopolio. Una vez eliminado el competidor, la empresa dominante, recuperará los márgenes perdidos. Para incurrir en este tipo, la conducta de fijación de precios predatorios se debe realizar de manera sistemática y continuada en el tiempo, y sin una causa que justifique los precios bajos, como pueda ser una situación de crisis. No es necesario que el objetivo sea llegar a tener un monopolio absoluto sino que es suficiente con que se pretenda reducir la cuota de mercado de un competidor. Los casos de lanzamiento de un producto (promoción), liquidación por excesos de stocks, ventas de artículos obsoletos o defectuosos (saldos) o cuya temporada ha finalizado (rebajas), pueden justificar un precio de venta a pérdida y quedan excluidos del artículo 17. La vía de análisis sería la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y la legislación relativa al respecto de ámbito autonómico.
En definitiva, conseguir una condena por competencia desleal por venta a pérdida es una cuestión complicada en la que será necesario un abogado experto en competencia desleal y la aportación de un informe pericial muy sólido.
