La publicidad ilícita se considera como un acto de competencia desleal en el artículo 18 de la LCA. Pero ¿Cómo se identifica?
Habrá que acudir a la Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP) para determinar los requisitos.
En primer lugar, para la LGP, publicidad es cualquier forma de comunicación, independientemente de la persona que la realice (física o jurídica, pública o privada), destinada a promover la contratación (directa o indirecta) de bienes o servicios de contenido económico (art. 2). Se excluye la publicidad electoral, aunque algún lector pueda pensar que en ocasiones, ésta pueda ser engañosa.
El artículo 3 de la LGP establece que se considera ilícita:
1.-La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Comprende todos los derechos del Título I. Su interpretación debe hacerse desde la perspectiva del consumidor medio. Y se requiere que el consumidor medio interprete la situación de la publicidad como real (y no como algo ficticio, absurdo o jocoso). En el caso de la explotación publicitaria de la imagen de un tercero, su vía de reclamación será más propiamente a través del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen. Se cita expresamente el trato vejatorio o discriminatorio contra la dignidad de la mujer.
2.-La publicidad que se dirija a menores incitándoles a la compra aprovechando su inmadurez. Por un lado, se intenta proteger a los menores como receptores de la publicidad. Por otro, se pretende evitar el abuso en el uso de imágenes de menores. Tampoco se podrá presentar a niños en situaciones peligrosas sin causa que lo justifique.
3.-La publicidad subliminal. Se define en el art. 4 LGP como la que mediante técnicas de producción de estímulos, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. El público es manipulado sin darse cuenta de ello. Es un concepto diferente de la publicidad encubierta, que se percibe conscientemente, pero sin darnos cuenta de que se trata de publicidad, o la publicidad indirecta en la que hay percepción consciente del mensaje que asocia un una marca a otro producto diferente.
4.- La publicidad que vulnere su normativa específica. La normativa se puede clasificar por tipos de producto (como productos farmacéuticos o dietéticos), por los medios utilizados (como la Ley General de la Comunicación Audiovisual) y por los destinatarios (v.gr. la ya derogada Ley 25/1994 en cuanto a la protección de menores frente a publicidad audiovisual).
5.- La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva. Para calificar estos casos, deberemos acudir a la Ley de Competencia Desleal.
En caso de sufrir una situación de publicidad ilícita, debemos utilizar las acciones establecidas por la Ley de Competencia Desleal: Se podrá emplear la acción de cesación, la de nulidad o anulabilidad, el incumplimiento de obligaciones, la resolución o rescisión contractual y la restitución de las cantidades que se consideren ajustadas a derecho.
Por último, la LGP prevé que en los casos de trato discriminatorio o vejatorio contra la mujer, estén legitimados la Delegación del Gobierno, el Instituto de la Mujer o su equivalente autonómico, las asociaciones sin ánimo de lucro para la defensa de la Mujer y el Ministerio Fiscal.
